De content marketing sneeuwbal strategie

De stap voor stap blauwdruk voor het opzetten van een goed converterende content strategie (zonder voorkennis).

Ben jij er klaar voor om je marketingresultaten naar het volgende niveau te brengen? Met de sneeuwbal strategie creëer je explosieve groei voor jullie merk. Dus wil jij een stappenplan waarmee je simpel en praktisch een contentstrategie uit werkt, zonder dat je hier vooraf kennis voor nodig hebt? Onze strategie laat jou stap voor stap zien wat je moet doen (en vooral waarom) om tot een concrete contentstrategie te komen en deze in no-time implementeert zonder mega budgetten. Deze strategie werkt voor zowel kleine als grote bedrijven. Zo wordt onze strategie bij grote en complexe bedrijven als VodafoneZiggo en Nationale Nederlanden toegepast, maar ook bij kleinere lifestyle merken zoals Bocca.

Inhoudsopgave

In 3 fases en 9 stappen naar jouw converterende contentmarketingstrategie. Lees en klik snel verder.

Content Marketing is één van de belangrijkste onderdelen binnen een succesvolle marketing aanpak. Wat je zegt, laat zien, tegen wie, op welk moment en waar is cruciaal voor het succesvol binden van je publiek. En ook voor je merkbekendheid, merkoverweging, het verhogen van websitebezoekers, voor interactie, nieuwe leads en uiteraard voor meer klanten.  Maar content maken en plaatsen zonder te weten waarom je het maakt, komt neer op voetballen zonder doel. Of op reis gaan zonder bestemming.

Hartstikke leuk allemaal, maar je maakt ‘waste’ content. Je scoort niet. Je doet maar wat. Je hoopt op toevallig succes. En daar kan je als professional niet op vertrouwen. Wat je wel moet doen om op de juiste uitkomst te sturen, is een strategisch plan maken. Een goed uitgewerkte contentmarketingstrategie volgens een bewezen stappenplan. Merken die structureel en consequent contentmarketing inzetten genereren namelijk meer omzet. En dat wil jij ook. Dus lees snel verder om te weten hoe je jullie eigen sneeuwbal strategie creëert.  

 

Bewezen succesvolle stappenplan

Wij hebben hiervoor de negen Digitalheads Strategy Steps ontwikkeld op basis van onze jarenlange ervaring bij tientallen (A-)merken. Het stappenplan bestaat uit drie fases, namelijk: 

Fase 1: Get Ready - in deze fase doe je de voorbereiding.
Fase 2: Let’s Go - hier ga je werkelijk aan de slag.
Fase 3: Make it Better - dit is de fase waarin je gaat aanscherpen.

Per fase geven we aan wat je daar gaat doen en geven we achtergrondinformatie. Zo begrijp je waarom juist dit onderdeel in het stappenplan zo belangrijk is.

 

Ons bewezen stappenplan vormt een sterk framework

Een sterk framework is een basiswens van de meeste managers binnen grote en kleinere bedrijven. Daarnaast is het een harde vereiste om een succesvolle contentmarketingstrategie op te zetten. Dat doe je het liefst volgens bewezen stappen. Niet aan de hand van een kopie van de strategie van een ander. Want wat voor het ene bedrijf werkt, werkt niet automatisch bij de volgende organisatie.  Elk bedrijf, elk merk, elke markt en elke consument is anders.

Daarom zijn onze negen Strategy Steps zo goed.  Het dwingt je tot scherpe keuzes voor je eigen organisatie met haar unieke eigenschappen en variabelen. Wij hanteren binnen Contentmarketing ons eigen model voor het in kaart brengen, bepalen van doelen én ontwikkelen van de juiste content. Dit is het Digitalheads Content House (figuur hieronder).  

Content House van Digitalheads

"Gebruik dit model in je strategie!"

Om dit model goed te begrijpen, heb je eerst bepaalde informatie nodig van jouw organisatie. Wij nemen je zo mee in de negen stappen en de informatie die hiervoor nodig is. Het Content House geeft inzicht. En dat het enorm waardevol is voor veel marketeers, getuigt het feit dat het al meer dan 60.000 keer (!) is bekeken.

Wil jij weten hoe jouw contentmarketing-aanpak ervoor staat?

Met deze checklist weet je precies waar jullie staan. En zie je welke stappen je moet zetten om jouw organisatie naar het volgende niveau te tillen. Zodat ook jullie merkbekendheid jaarlijks groeit, jullie content zichtbaarder wordt en vele malen beter zal converteren.

 FASE 1: GET READY

In deze fase verzamel je informatie uit de organisatie. 

  • Deze informatie fungeert als basis voor je contentstrategie. 
  • Jullie bedrijf is uniek dus je hebt specifieke informatie over het bedrijf nodig.

     

Strategische volgorde

Het startpunt. We beginnen met een gemakkelijk overzicht. Menig marketeer heeft geen idee waar contentmarketingstrategie zich bevindt in de organisatie. De vraag die wij dan ook geregeld krijgen: waar ‘woont’ contentmarketingstrategie t.o.v. andere strategische plannen of domeinen. Laten we dat eerst helder krijgen. Een contentmarketingstrategie is een afgeleide strategie van de merkstrategie. De merkstrategie is op zijn beurt een afgeleide van de business strategie.  Dit betekent dat je voor elke, nieuwe contentmarketingstrategie deze kennis eerst moet verzamelen. Je toetst of de contentmarketingstrategie in lijn ligt met de merkstrategie. Als je dat hebt gedaan, koppel je het geheel terug naar de doelstellingen uit de business strategie.  Wij noemen dit binnen Digitalheads de Strategie-hiërarchie met een duidelijke loopstructuur en dat ziet er zo uit:

Content House van Digitalheads

Business-strategie

Je start dus met het in kaart brengen van de strategie van de organisatie. Wat we hiermee bedoelen, wordt duidelijk met de volgende definitie:

“(Business-)Strategy is the determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals." Bron: Chandler, Wikipedia

Simpel gezegd, een bedrijfsstrategie is een duidelijke reeks van plannen, acties en doelen die schetst hoe een bedrijf op een bepaalde markt zal concurreren met een product of dienst. Onderdelen die hier o.a. in voortkomen zijn natuurlijk een duidelijke missie en visie.  Maar ook je bronnen en technieken, doelen op verschillende niveaus, tactieken en operationele planning. Je kunt verschillende modellen gebruiken om je bedrijfsstrategie vorm te geven zoals o.a. Golden Circle, het Business Model Canvas, Lean Canvas, BHAG, OKRs. 

Welk model je kiest, is afhankelijk van het soort organisatie. Heb je nog niets op papier staan? Gebruik dan de Golden Circle van Simon Sinek (figuur hieronder) om een begin te maken. Want deze informatie zorgt voor het startpunt van jouw converterende sneeuwbal strategie.

Content House van Digitalheads

De business-strategie kan je meestal gewoon opvragen in de organisatie, bijvoorbeeld bij de directeur, CEO of founder van het bedrijf. Als je dit gedaan hebt, gaan we door naar de werkelijke invulling van onze negen effectieve stappen.

Wil je dat we jou en je team ook helpen met het invullen van jouw Contentstrategie?

Plan dan een gratis adviesgesprek in via de knop hieronder. Tijdens dit gesprek kijken we waar jullie staan, wat jullie behoeften zijn en hoe wij jullie hier zo goed mogelijk bij kunnen helpen.

Stap 1: Merk - dit gaat over jouw bedrijf

In deze eerste stap plaats je jouw merkmodel als vertrekpunt voor je contentmarketingstrategie. Zo ga je zien dat het inderdaad een sneeuwbal wordt van business, via merk naar content.

Merkstrategie

Ook hier hanteren we eerst een definitie. Dit lijkt kinderachtig, want ligt (voor velen) voor de hand. Toch is het in elke organisatie belangrijk om te duiden als je een begrip of jargon benoemt. Dit leg je vast. Zo weet iedereen met wie je werkt wat er binnen jouw organisatie onder een bepaald begrip wordt verstaan. Dit scheelt een hoop ruis en zo worden de verwachtingen meteen beter gemanaged.

Let op: voor een merkstrategie zijn veel interpretaties van begrippen. Elk begrip of model in een merk- en marketingstrategie kan je in meerdere varianten tegenkomen. Meestal komt het op hetzelfde neer, aangepast naar de huidige tijd of hype. Je neemt dat begrip of model aan die al in de organisatie wordt gehanteerd door het hoger management. Of, als dat ontbreekt, kies je degene die het beste past bij jouw organisatie.  De definitie van merkstrategie die wij hanteren:

Een merkstrategie is een lange termijn plan om een reeks lange termijn doelen te bereiken die uiteindelijk resulteren in herkenning van en voorkeur voor je merk door de consument.“

 

Merkstrategie = Branding

Het Engelse werkwoord voor het uitoefenen van je merkstrategie is branding. Het gaat bij je merkstrategie dus vooral om de lange termijn. Goede branding zorgt voor onderscheidend vermogen en bouwt associaties in het brein van jouw doelgroep. Grote, bekende merken zoals bijvoorbeeld Coca Cola (sinds 1893), de Bijenkorf (sinds 1870) en Chanel (sinds 1909), werken al meer dan 100 jaar dagelijks aan het in stand houden van hun merk.  Deze merken formuleerden in de afgelopen jaren regelmatig een nieuwe strategische koers om aan de huidige consumentenvraag te kunnen blijven voldoen. Goede voelsprieten voor tijdsgeest, technologische mogelijkheden en consumententrends maken deze merken blijvend succesvol.

 

Fundamentele elementen van een merkstrategie

De merkstrategie bestaat uit drie cruciale elementen:
1. Merkmodel
2. Stijl
3. Stem.

Merkmodellen

Binnen de bestaande merkmodellen misten wij essentiële informatie en hebben daarom het Digitalheads Brand Canvas ontwikkeld. De informatie in dit model is alles wat je nodig hebt om een goed beeld van je merk uit te werken voor de converterende sneeuwbalstrategie. In dit model maak je duidelijk onderscheid tussen de wensen van de markt en jouw Unique Selling Points (USP’s). En wat je belofte is en je bewijs hiervoor.

Content House van Digitalheads

Als je dit model helemaal hebt ingevuld, heb je alle informatie die je nodig hebt voor de volgende stappen in onze strategie. Alles wat je onder Markt bij trends en doelgroepen hebt gezet, kan je direct gebruiken in stap 2. Voor een uitgebreide merkstrategie heb je ook een Stijl & Stem document nodig. In een Stijl & Stem document zet je belangrijke dingen zoals je tone-of voice (de manier waarop je je klant aanspreekt), je kleurgebruik et cetera.

Positionering en je proposities zijn andere onderdelen die ook belangrijk zijn voor een succesvol merk maar dat is teveel informatie voor dit artikel. Op dit moment heb je dat niet nodig.

Wil je hulp bij het bepalen en uitwerken van jullie Merkstrategie?

En meer weten over positionering en propositie? Plan dan een gratis adviesgesprek in via de knop hieronder. Tijdens dit gesprek kijken we waar jullie staan, wat jullie behoeften zijn en hoe we jullie hier zo goed mogelijk bij kunnen helpen.

Stap 2: Markt - dit gaat over jouw klant en ontwikkelingen die spelen 

Als je een merkstrategie hebt ontwikkeld en het Brand Canvas hierboven hebt ingevuld is dit voor jou bekend terrein. Zo niet, dan zet je hier in stap 2 een levendige beschrijving van jouw ideale klant(en).  Dit geeft richting aan iedereen die aan de content van jouw merk werkt. Samen met je doelen is kennis van de doelgroep dé basis voor succesvolle content. Heb je persona’s (ofwel een levendige beschrijving van jouw ideale klant op basis van klantdata) ontwikkeld? Plaats deze dan in jouw strategie-document bij stap 2. De sweetspot, het punt waar jouw merk en de markt elkaar treffen, is dat punt waar overlap zit in dat wat de consument (ook wel buyer, jouw potentiële klant) zoekt en wat jij aanbiedt.

Dit vertaal je naar waardevolle, relevante en consistente content waarmee jouw merk jouw doelgroep (de markt)  inspireert, informeert en activeert.  Over content creëren zelf vertellen we meer in stap 5, maar als je dit als organisatie goed doet, levert dit harde resultaten op. Zoals een hogere naamsbekendheid, meer website-bezoekers, meer leads en verkopen. En zo creëer je de eerste twee stappen richting het sneeuwbaleffect. Je bent nu klaar voor stap 3.

Stap 3: Denken - hier leer je de scherpe keuzes maken

Denken voordat je gaat doen. Uiteraard! We horen het je denken. Maar toch zien we in de praktijk dat veel professionals geneigd zijn om direct te gaan doen. Dat wil zeggen: te gaan creëren/maken en verspreiden. In deze stap ga je daarom eerst antwoorden geven, jouw eigen definities bepalen en scherpe keuzes maken: doelen en Key Performance Indicators (KPI’s), een contentmarketingmissie, de rol van content, content per fase van de klantreis, thema’s en onderwerpen. Ook de contentkalender hoort hier in stap 3.

BONUS: wij hebben voor jouw een Content Kalender Template gemaakt.

Zodat je deze direct kunt invullen en gebruiken zonder hier weken over na te hoeven denken. Download de template via de knop hieronder.

Hier wordt het spannend voor de meeste managers. Je wilt nu beginnen aan jouw eigen goed converterende strategie, maar mogelijk herken je een van de onderstaande uitdagingen of problemen:

  • Er zijn diverse onafhankelijke teams binnen de organisatie die allemaal met (verschillende onderdelen) content werken. Je weet niet hoe je ze optimaal samen kan laten werken aan content.
  • De structuur in de contentproductie en verspreiding van content en daarmee de organisatie is verdwenen. Het is een content chaos.
  • Er is heel veel of juist te weinig content. Je weet niet wat je nu precies nodig hebt aan goede content. En resultaten blijven achter.
  • De creatieve slagkracht neemt af. In het begin was content maken leuk. Nu is het een opgave.
  • De afdeling Marketing is opgedeeld in verschillende, kleinere units. Alsof het zelfstandig opererende onderdelen zijn. Denk hierbij aan de social media hub binnen je organisatie.
  • Er is complexiteit binnen jouw grote merk, er wordt bijvoorbeeld met verschillende doelgroepen (B2B en B2C) gewerkt. Of je hebt juist veel externe mensen die aan jouw content werken en die wil je gericht aansturen.

Wat het probleem ook is waar je tegenaan loopt, met behulp van een bewezen plan los je het op. Want de beste resultaten realiseer je door te zorgen dat iedereen met de neus in dezelfde richting staat. Zodat jij de regie kan houden terwijl de teams of afdelingen zelfstandig werken aan de doelstellingen van jouw organisatie. Zorg dat iedereen op dezelfde manier werkt. Bijvoorbeeld aan de hand van een concreet stappenplan. Een structuur waarbij het voor iedereen duidelijk is welke stappen gezet moeten worden. En ook welke resultaten je daarvan mag verwachten.

Zorg er ook voor dat deze resultaten zichtbaar zijn voor alle betrokkenen en het hoger management. Contentmarketing is een strategisch domein en hoort op managementniveau aandacht te krijgen. En op toegevoegde waarde te worden geschat. Als je dit allemaal succesvol doet, creëer je focus, impact en resultaat. En de juiste contentmarkeingstrategie helpt je dit te bereiken. 

Het geheim van een goede contentmarketingstrategie

Een van de grootste fouten bij het maken van een contentmarketingstrategie is de missie van de organisatie als uitgangspunt te gebruiken. 

Content House van Digitalheads

 Maar het geheim van een goede contentmarketingstrategie is dat je start met een goed geformuleerde contentmarketingmissie. Dit wordt je kompas en is iets anders dan de ‘algemene’ missie.  In onze contentmarketingtrainingen geven we een formule waardoor het gemakkelijk wordt om een contentmarketingmissie te formuleren.

Een scherpe formulering die richting geeft, waarna je de rol van contentmarketing specifiek kunt maken zodat je concrete doelen kan formuleren met harde KPI’s.  Pas daarna kom je tot een onderwerpkeuze. Waarna je checklists kunt gebruiken en een contentmarketingkalender voor succesvolle content kunt opstellen. Dit is de stap die de betere, scherpere keuzes vereist en wat het verschil gaat maken. Als je dit goed neerzet ben je een koning(-in) en gaan de volgende stappen als vanzelf. Uitdagingen zoals hierboven genoemd lossen dan vanzelf op.

Wat zijn die scherpe keuzes?

Omdat er vandaag de dag zoveel keuze is binnen marketing, vinden veel mensen het moeilijk om te kiezen. Daarom hebben wij de belangrijkste vragen voor je op een rijtje gezet. Stel jezelf deze vragen.

  • Wat is een goede aanpak? 
  • Wat voor content laat ik zien? 
  • Waar laat ik dat zien en aan wie? 
  • Wanneer kan ik dat het beste laten zien? 
  • Welke kanalen kies ik voor mijn merk? 
  • Wat zijn goede contentdoelen? 
  • Hoe zorg ik dat alles bij elkaar optelt? 
  • Hoe neem ik het hoger management mee? 
  • Wat is een goed budget? 

Met de antwoorden op deze vragen en wat strategisch lef wordt Jouw contentmarketingstrategie dan een logisch gevolg.  De contentmarketingmissie van ons bedrijf was toen we begonnen: 

"De content van Digitalheads biedt media-, marketing- en contentprofessionals toegankelijke en toepasbare kennis over contentmarketing zodat zowel mens als merk versneld kan groeien."

Content House van Digitalheads

Doelen en KPI’s

Om te weten of je bedrijf of merk vooruit gaat, zullen doelen moeten worden gesteld. Om die goed te kunnen formuleren, gebruik je de verschillende fases van de klantreis. Hoe je deze fases omschrijft is aan jouw organisatie.  Denk aan fases zoals: - Inspireren - Informeren - Activeren. Of klanten bereiken, boeien en daarna binden. Het Google model: See, Think, Do, Care (zie onder) of Touch, Tell, Sell zijn ook prima uitgangspunten voor de verschillende funnel fases. En elke andere benaming die jouw klantreis duidelijk weergeeft. 

Content House van Digitalheads

Vervolgens ontwikkel je contentmarketing doelen binnen elke fase. Door onze jarenlange ervaring bij grote bedrijven zoals PON, Funda, Libelle, Allerhande, Unilever, BNNVARA en Eneco om er een paar te noemen, kunnen wij stellen dat verreweg de meeste organisaties doelen formuleren die bijdragen aan de volgende drie criteria:

  1. Groei 
  2. Autoriteit 
  3. Engagement

Hieronder tref je een voorbeeld van doelen die met behulp van contentmarketing worden gerealiseerd. Deze doelen zijn nog niet gestructureerd in de fases van de klantreis.  

Content House van Digitalheads

 Terug naar de doelen als focus voor jouw strategie. Contentmarketing die goed converteert, telt alle content bij elkaar op. Het vertelt niet alleen jouw verhaal, maar laadt jouw merkwaarden, bouwt de gewenste merkassociaties, zet aan tot denken én activeert.   

Tips voor jouw doelen en KPI’s  

1. Creëer je eigen benchmarks. Met een benchmark bepaal je makkelijker een doel voor de aankomende tijd. Bereken het gemiddelde van het afgelopen jaar, van bijvoorbeeld het conversiepercentage op je website van traffic naar een opt-in, als uitgangspunt voor het stellen van jouw KPI voor het aankomende jaar.

2. Kijk naar merken binnen jouw categorie. In welke content blinken ze uit? Wat maakt jou jaloers? Waar kan jij van leren? Wat zijn hun resultaten (voor zover zichtbaar is)?

3. Gebruik Nederlandse benchmarks. En online internationale onderzoeken over lead- en conversiepercentages als inspiratie voor jouw eigen doelen (zie figuur 'Benchmarks').

Deze drie tips komen uit onze workshop ‘Meten zonder Zweten’. Hierin delen we concrete templates om onze methode toe te passen en geven we nog 27 andere tips om je hele contentmarketing te meten en inzichtelijk te maken.  

Wil je meer informatie over deze workshop of onze templates ontvangen

Plan dan een gratis adviesgesprek in via de knop hieronder of neem contact met ons op via info@digitalheads.nl

 

Stap 4: Organisatie - wie en wat er nodig is binnen jouw bedrijf

Taken, verantwoordelijkheden, processen, tools, meetings. Alles voor een goede organisatie stem je samen af en leg je vast in stap 4 van jouw contentmarketing sneeuwbal strategie. Doe dit aan de hand van verschillende modellen zoals RASIC en de Digitalheads Content Cycle en you’re good to go!

Effectief voor álle organisaties

Een van de mooiste dingen in de trainingen en trajecten die wij doen, naast samen de betere keuzes maken voor jouw merk, is realiseren wat je hebt bedacht. En daarmee het resultaat behalen die jouw organisatie werkelijk helpt groeien. Samenwerken aan de doelen binnen een duidelijke structuur. Met plezier en richting. Een structuur waarin de taken, processen, tools en meetings met elkaar afgestemd zijn. En iedereen zin heeft om aan de slag te gaan. Een simpele uitrol. Briefings maken voor creatie en media, content produceren en vervolgens verspreiden via zowel betaalde als eigen kanalen. 

Een dergelijk geolied contentproces beschrijven wij aan de hand van het Content Cycle model, ofwel stap 4 van de Digitalheads Strategy Steps.

Content House van Digitalheads

 De Content Cycle is een manier van werken die wij kennen van grote magazine- en A-merken die structureel veel content maken om zichtbaar en actueel te blijven. Deze Content Cycle werkt niet alleen voor grote organisaties, maar ook voor kleine en complexe organisaties. Zo hebben wij bij Nationale Nederlanden (NN) een traject succesvol afgerond. Hierbij was het hoofddoel om efficiëntie te realiseren binnen content creatie en -distributie. Door het bepalen van de gezamenlijke doelen en KPI’s, thema’s, formats, focus kanalen, rollen en verantwoordelijkheden en de implementatie van de Content Cycle is dit méér dan gelukt.

 

“Door het traject met Digitalheads staan onze neuzen intern dezelfde kant op. Waardoor we nu extern beter een vuist kunnen maken. Onder professionele begeleiding samen de strategie opstellen en werken volgens de Content Cycle is een feestje en biedt zoveel voordelen. Het levert ons, naast een fijne samenwerking binnen de verschillende teams, betere content resultaten en efficiëntie binnen de organisatie op.” Patricia van de Broek, Content Lead - Nationale Nederlanden Zakelijk

Wil jij weten hoe jouw contentmarketing-aanpak ervoor staat?

Met deze checklist weet je precies waar jullie staan. En zie je welke stappen je moet zetten om jouw organisatie naar het volgende niveau te tillen. Zodat ook jullie merkbekendheid jaarlijks groeit, jullie content zichtbaarder wordt en vele malen beter zal converteren.

FASE 2: LET’S GO!

In deze fase ga je gericht content creëren en aan verspreiding denken. Voor velen de leukste fase. Je zou het liefst hier beginnen, toch?  Gelukkig heb je in de vorige fase bij elkaar gebracht wat relevant is en voor unieke content zorgt. Content die de kern/sweetspot van jouw markt en merk raakt.

  • Je bepaalt hier wat voor content formats je nodig hebt en maakt.
  • Hoe je deze content gaat maken.
  • En hoe je jouw content gaat verspreiden.

Nu kan je concreet verder met je sneeuwbal contentmarketingstrategie. Een contentmarketingstrategie staat nooit op zichzelf heb je in fase 1 geleerd.  Content is als lijm tussen verschillende fases van de klantreis en raakt daarmee álle marketingdoelen zoals: merkdoelen, traffic, leads, sales en loyaliteit. De marketingdoelen dragen op hun beurt weer bij aan de bedrijfsdoelen zoals marktaandeel, omzet, aantal klanten. 

Het startpunt van jouw sneeuwbal contentmarketingstrategie is, zoals eerder benoemd, het kennen van de bedrijfsdoelstellingen en de merkdoelen. Zo wordt jouw contentmarketingplan een afgeleide van deze doelen en draagt elk stukje content dat je maakt, dus een contentformat, -item of -post, bij aan de winstgevendheid van jouw organisatie.  

“Businesses care about three things: Sales, Savings, Sunshine. And what’s the business goal of content marketing? To drive profitable action. Content marketing goals must be specific – and match a meaningful business goal your company is working toward.”    Joe Pullizi, Founder - Content Marketing Institute


Contentmarketing is geen doel maar een middel

Zoals de quote hierboven van Joe Pullizi, is het de taak van content marketing ‘to drive profitable action’. Vrij vertaald is dat niets meer dan winstgevend klantgedrag realiseren. En een actie is sneller winstgevend als je data van jouw potentiële klant hebt verzameld voordat je gaat creëren. Zodat je die klanten werkelijk kunt binden met unieke en relevante content. En weet waar zijn of haar interesses liggen zodat je de beste en converterende content, op de juiste kanalen op het juiste moment kan inzetten.  Content is meestal een opeenstapeling van verschillende stukjes inhoud die een klant op zijn reis op zoek naar kennis, producten en informatie, tegenkomt. Deze klantreis kent vele synoniemen: customer journey, funnel, tofu/mofu/ lofu, growth loops. Hoe je het ook noemt, het gaat om het besef dat jouw klant een aantal fases doorgaat om tot de gewenste actie te komen. En je hebt content nodig voor al die verschillende fases. Waarom dit belangrijk is voor de creatie en verspreiding van jouw content lees je in de volgende twee stappen.

Stap 5: Creatie - wat je werkelijk gaat maken

In deze stap laat je zien wat voor content formats je ontwikkelt, gebaseerd op de informatie uit de stappen hiervoor en de keuzes die je hebt gemaakt in stap 3. Hierdoor heb je goed inzicht in de sweetspot. Ook beschrijf je ‘hoe’ je deze content gaat ontwikkelen.  Duurzaam produceren of content mapping zijn manieren om te ontwikkelen. Zo haalt content-goeroe Gary Vaynerchuk bijvoorbeeld uit één ‘long form’ content item (een zo door hem genoemde content pilar) zo’n 30 kleinere content items (ofwel ‘micro’ content). 

Content House van Digitalheads
Je maakt bijvoorbeeld scripts en een productieplanning zodat verschillende stukken content goed op elkaar aansluiten. Het is belangrijk dat je vooraf rekening houdt met de kosten van creatie, want het kan snel oplopen als je geen goede planning hebt gemaakt. In deze stap vermeld je dus ook jouw productiebudget.

BONUS: wij hebben een Inhaakkalender gemaakt waarin alle belangrijke gebeurtenissen van het jaar staan.

Zodat je op basis hiervan makkelijk je content kalender kunt vullen met goede inhakers. Zo heb je altijd een onderwerp waar je content over kunt maken. Download de Inhaakkalender via de knop hieronder.

Stap 6: Distributie - hoe jouw unieke content bij je ideale klant komt

Het benoemen van jouw (focus) kanalen doe je met behulp van het PESO-model (de letters staan voor je kanalen: Paid, Earned, Social en Owned). Dit doe je in stap 6. De kanalen die je kiest, komen niet als een complete verrassing als je in stap 2 jouw doelgroep(-en) goed hebt omschreven. Je weet dan precies op welke kanalen jouw doelgroep zich bevindt.

Content House van Digitalheads

FASE 3:  MAKE IT BETTER

Dit is de fase waarin je gaat aanscherpen wat je hebt bedacht. Dus werkelijk achter het stuur. Aan de knoppen zitten. Versnellen of zorgvuldig manoeuvreren. Hier gaat je sneeuwbal pas echt van rollen. We bespreken in de laatste drie stappen:

  • Hoe je het zorgvuldig opgebouwde proces continue blijft volgen. 
  • Wat terugkijken voor je content betekent.
  • Wat verbeteren van je content je oplevert.

Stap 7: Rapporteren - het bijhouden van je activiteiten

In stap 3 heb je de doelen en KPI’s bepaald. Dat kan een eenvoudige eerste opzet zijn geweest, maar gedurende de periode dat de content aan het draaien is, krijg je meer inzichten. Mogelijk wil je nu, in stap 7, meer verdieping aan je doelen en KPI’s geven omdat je gewoon meer inzichten hebt. Kijk dan nog eens naar stap 3 of je content hebt voor alle fases in de klantreis. En of je inmiddels over de juiste data beschikt.

Bepaal in deze stap hoe vaak je rapporteert. Aan wie je rapporteert. En wat je rapporteert (en is dit genoeg of is er inmiddels meer data beschikbaar?). Als je data van derden hebt (bijv. influencers, partners of een bureau), verwerk dit dan ook in je rapportages. Zorg dat je in ieder geval in de rapportages de voortgang van jaar, kwartaal en maanddoelen terugziet van de belangrijkste 3 KPI’s.

Stap 8: Evalueren - dit is terugkijken en reflecteren

Terugkijken. Bijna elke organisatie waarmee we werken doet het, zoals ze zelf aangeven, veel te weinig. Maar evalueren is één van de krachtigste manieren om jullie sneeuwbal strategie te versnellen. Om de bal, jouw content marketing aanpak, de juiste kant op te laten rollen voor het beste resultaat.  Terugkijken en reflectie is noodzakelijk voor groei. Je beschrijft in deze stap hoe vaak en met wie de evaluatie plaatsvindt. En als je onze strategie-hiërarchie (uit fase 1) hiervoor gebruikt wordt evalueren nog makkelijker. 


Zo kiezen andere mensen en organisaties voor onze aanpak omdat: 

  • Het business gericht is
  • En daarmee doelgericht
  • Je scherpere en betere keuzes leert maken
  • Het een gemakkelijk te volgen stappenplan is
  • Effectief voor kleine alsook grote organisaties
  • Het een bewezen strategie is 
  • En succesvolle en converterende content oplevert.

Dit alles stelt je in staat om perfecte evaluaties te maken van wat je al doet, misschien wilt aanpassen of juist helemaal niet meer wilt doen.  

Stap 9: Optimaliseren - een mooier woord voor verbeteren

Tijdens stap 8 zie je wat er wel of juist niet goed gaat. Je bespreekt elk kwartaal aan de hand van de Content Cycle wat er aangepast dient te worden. Hoe zorg je ervoor dat je dingen werkelijk gaat aanpassen voor een beter resultaat? Je maakt hier een optimalisatie document voor. Zorg ervoor dat iemand binnen het team verantwoordelijk is voor deze to-do of back-up list. Wie dat is, hoe vaak optimalisaties gedaan worden en wie daarvoor verantwoordelijk is, leg je vast in deze stap.

Business gericht

Zoals uitgelegd in het begin van dit artikel, toets je de contentmarketingstrategie altijd aan de merk- en business- strategie:

  1. Welke doelen streeft jouw organisatie na en hoe gaat de contentstrategie van jouw merk hieraan bijdragen? 
  2. Welke merkwaarden zijn daarnaast van belang en wat is de missie en visie van de organisatie? 
  3. Hoe ziet jouw ideale klant eruit? 
  4. Wat zijn jullie beloftes en bewijs? 

Je kunt alleen goed optimaliseren als je dit allemaal inzichtelijk hebt en blijft toetsen bij alle nieuwe dingen die je gaat ondernemen. Want let op, soms verandert er iets. Zoals bijvoorbeeld een belofte met nieuw bewijs, neem dit mee in je optimalisaties.

Heb je hier vragen over en wil je dat we jou en je team helpen met het uitwerken en invullen van jouw contentstrategie?

Plan dan een gratis adviesgesprek in via de knop hieronder.Tijdens dit gesprek kijken we waar jullie staan, wat jullie behoeften zijn en hoe we je hier zo goed mogelijk bij kunnen helpen.

De fases op een rij

  • In fase 1 zorg je dat je start met specifieke informatie uit de organisatie.
  • Tijdens fase 2 breng je deze informatie uit jouw organisatie samen met het creëren van unieke content en het uitserveren aan je ideale klant.
  • In fase 3 ga je achter de knoppen zitten en verbeter je de tactische aanpak op continu basis. Dit deel vinden wij zelf trouwens het leukst!

Je doorloopt hierbij de negen stappen

Content House van Digitalheads

Samenvattend komt onze methode, de bewezen strategie, neer op het volgende:

Je creëert een contentmarketing sneeuwbal strategie, een steeds groter wordend succes, door:

#1 - Te starten bij de business-strategie, dan door te gaan naar de merkstrategie en vanuit daar de contentmarketingstrategie te ontwikkelen.

#2 - Het bewezen contentmarketingstrategie stappenplan te gebruiken met negen impactvolle stappen. Zo maak je scherpe keuzes waarna een simpele uitrol automatisch volgt.

#3 - Een flinke dosis consistentie, creatief lef en optimalisatie-kracht toe te voegen en je hebt een conversie-kracht die steeds groter en succesvoller wordt.

Wanneer je de negen stappen goed toepast, krijg je de strategie waarmee jouw content als vanzelf naar het volgende professionele niveau groeit. Zo hebben we VodafoneZiggo via verschillende masterclasses geholpen hun contentmarketingstrategie uit te werken. Dit is wat Marije over ons te zeggen had:

Zowel de workshop algemene contentmarketing als de verdiepingsgerichte workshop werden in de Vodafone (Business)-organisatie zeer gewaardeerd door contentredacteuren, customer value marketeers en contentspecialisten. De algemene workshop is een goed startpunt gebleken. In deze cursus hebben we alle marketingdisciplines laten samenwerken, zodat we een duidelijk beeld kregen van wat contentmarketing is, wat de waarde is en hoe je een goed contentframework kunt leveren." Marije de Vries, Content & Communications Manager B2B - VodafoneZiggo

Maar niet alleen Marije, ook B-Corp gecertificeerd koffiemerk Bocca heeft met onze hulp een nieuwe strategie uitgewerkt.  

“Ik kan Digitalheads absoluut aanraden als je behoefte hebt aan ondersteuning op (marketing communicatie) strategie! Ze weten exact de juiste kritische vragen te stellen om je aan het denken te zetten. Wat wij prettig vonden, is dat er direct concreet iets op tafel lig. Dat het dus niet alleen bij sessies blijft, maar dat je ook een document in handen hebt waar je intern wat mee kan. Wij blijven waar mogelijk met ze samenwerken!”  Talitha Czaikowski, Managing Director - Bocca

Uit deze ervaringen kan je opmaken dat:

  • Een slim doordacht stappenplan hoog gewaardeerd wordt. Het geeft houvast en kennis om continu de juiste informatie in de organisatie op te halen, op de juiste manier in te zetten, te toetsen en de neuzen in dezelfde richting te houden. En daarnaast een goed georganiseerd proces voor content creatie te ontwikkelen.
  • Onze bewezen strategie geeft inzicht dat niet alles een hard resultaat hoeft te zijn. Afzonderlijke KPI’s zijn mooi, maar een goed samenwerkend team dat bijdraagt aan de grotere organisatiedoelstellingen is veel relevanter dan kleine successen van elk afzonderlijk deel van marketing.
  • Samenwerking met de rest van de organisatie is essentieel bij contentmarketing: het geheel is meer dan de som der delen geldt voor veel dingen, maar absoluut binnen (content-)marketing.

Realiseer nu jullie eigen sneeuwbal

Je hebt aan de hand van dit artikel en het doorlopen van onze negen Strategy Steps een aantal belangrijke inzichten gekregen.

Inzicht 1: Dat het zeer de moeite waard is om tijd en energie te steken in het uitwerken van een goed converterende contentmarketingstrategie. En dat je daarmee bijdraagt aan de overkoepelende organisatiedoelstellingen.

Inzicht 2: Dat het hoog in de organisatie prioriteit heeft, omdat je met de juiste strategie jullie bedrijfsdoelstellingen realiseert. En met de juiste strategie creëer je jullie eigen sneeuwbaleffect.

Inzicht 3: Je hebt geleerd dat de (merk-)variabelen in ieder bedrijf anders zijn, waardoor je dus nooit naar de concurrentie hoeft te kijken. Want dat zegt niet zo veel. Hoogstens dat jouw concurrent actief lijkt.

Nu is het tijd om voor jouw eigen organisatie een goed converterende contentstrategie uit te werken door ons bewezen stappenplan te volgen. Als je dit doet, zorg jij ervoor dat jij jouw organisatie naar een hoger plan brengt.  En dat betekent dat je waardevolle content maakt, enorme merkgroei realiseert én gemakkelijk veel nieuwe klanten aantrekt.

Wil jij weten hoe jullie contentmarketing-aanpak ervoor staat?

Gebruik onze gratis checklist en zie meteen hoe jullie huidige contentmarketingaanpak ervoor staat. Met deze checklist weet je precies waar jullie staan. En zie je welke stappen je moet zetten om jouw organisatie naar het volgende niveau te tillen. Zodat ook jullie merkbekendheid jaarlijks groeit, jullie content zichtbaarder wordt en beter zal converteren. 

Wil jij weten hoe jouw contentmarketing-aanpak ervoor staat?

Met deze checklist weet je precies waar jullie staan. En zie je welke stappen je moet zetten om jouw organisatie naar het volgende niveau te tillen. Zodat ook jullie merkbekendheid jaarlijks groeit, jullie content zichtbaarder wordt en vele malen beter zal converteren.