Ingrid van der Chijs
FUNCTIE: Content Strategy Manager
MERK: Rabobank
Merken groeien door mensen. Mensen met visie en strategische daadkracht maken het verschil. Marketing Masters noemen wij ze. Ingrid van der Chijs van Rabobank is de eerste in de reeks en trapt meteen af met de kort en krachtige JOP-strategie.
Wat is de ambitie van jouw merk?
De ambitie van Rabobank als coöperatieve bank is om te zoeken naar oplossingen die goed zijn voor jou en voor de wereld om je heen. Daarbij focussen we op een aantal thema’s. Zo willen we particulieren helpen om financieel gezonder te worden en bedrijven helpen om op een duurzame, toekomstbestendige manier te groeien. Dat doen we door middel van financiën, maar ook door onze kennis en netwerken.
Wat is de rol van jou/jouw team ten opzichte van deze ambitie?
Als Content Strategy Manager help ik de marketingteams bij het bepalen en optimaliseren van hun contentstrategie. Ik krijg nog weleens de vraag van oud-collega’s uit de mediawereld of het niet saai is om voor een bank te werken. Voor mij is financiële zelfredzaamheid een van de belangrijkste onderwerpen van dit moment. Uit onderzoek van Rabobank blijkt dat één op de vijf huishoudens lichte tot ernstige geldproblemen heeft. Ik ben er trots op dat ik vanuit mijn rol als contentstrateeg kan bijdragen aan een oplossing.
Wat zijn momenteel de grootste marketinguitdagingen voor jullie?
Het massamediale ‘one size fits all’-tijdperk ligt ver achter ons. De ambitie van Rabobank is om echt tot next level realtime dienstverlening te komen. Dat houdt in dat we er door middel van technologie voor zorgen dat we het juiste bericht op het juiste moment bij de juiste klant krijgen. We zetten daar al vol op in en willen dat de komende jaren nog veel verder ontwikkelen.
Hoe belangrijk is strategie hierin?
Om tot een zo gepersonaliseerd mogelijke dienstverlening te komen, moet je met veel verschillende producten, boodschappen en kanalen werken, die allemaal op elkaar afgestemd zijn. Hiervoor is een goede strategie noodzakelijk. Het uiteindelijke doel is tweeledig: enerzijds de klant zo optimaal mogelijk bedienen en anderzijds zoveel mogelijk waarde toevoegen voor de bank oftewel een positieve bijdrage leveren aan de Customer Lifetime Value.
Bouwen jullie bewust aan jullie merk? Zo ja, hoe?
Rabobank onderscheidt zich als coöperatie van andere banken. Er zijn geen aandeelhouders, maar leden. In plaats van dividend te betalen aan aandeelhouders, wordt een deel van de winst terug geïnvesteerd in de maatschappij. Sinds 2020 spelen deze coöperatieve wortels weer een belangrijke rol in de merkcommunicatie. Zo laat Rabobank zien dat de bank nog steeds oprecht betrokken en verbonden is met haar klanten én hun leefomgeving, of dit nu fysiek of digitaal is.
Door als afzender ‘de coöperatieve Rabobank’ te gebruiken wordt bovendien benadrukt dat Rabobank een verbindende bank is en gelooft in de kracht van samenwerking.
Houden jullie een verdeling salesactivaties en branding aan? Zo ja, wat is de verdeling?
Voor onze communicatie- en campagnestrategieën maken we onderscheid tussen de lange termijn effecten (awareness & familiarity) en korte termijn effecten (activatie). Naast de marketing- en communicatieactiviteiten is sponsoring ook een belangrijke manier om de zichtbaarheid van ons merk te vergroten. Inclusief sponsoring is de verhouding ongeveer 65 procent merk en 35 procent activatie.
Wat is jullie belangrijkste marketingactiviteit om branding doelen te behalen?
Met onze massamediale ATL-campagnes bouwen we aan de belangrijkste merkassociaties, die we vervolgens met een ‘always on’ contentstrategie onderhouden en versterken. Deze merkassociaties zijn gekoppeld aan ‘de coöperatieve Rabobank’ en worden continu gemeten via Brandtracking-onderzoek.
Door te blijven focussen op de relevante associaties gaan alle uitingen bij elkaar optellen. Consistentie is dan ook cruciaal, want alleen zo ontstaat een sterkere breinpositie in de hoofden van de consument.
Wat is jullie belangrijkste marketingactiviteit om sales doelen te behalen?
Er wordt vaak gedacht dat je als bedrijf altijd bezig bent met het krijgen van nieuwe klanten, maar veel van onze producten zijn alleen beschikbaar of voornamelijk bedoeld voor bestaande klanten. Daarom ligt onze focus op de eigen kanalen.
Onze performance strategie is gericht op het optimaliseren van de customer Journey en een betere sturing op Owned en, eventueel aanvullend, Paid kanalen voor het verhogen van het business resultaat. Deze strategie noemen we intern kort en krachtig onze JOP-strategie.
Wat is de rol van content binnen jullie marketingorganisatie?
De content vormt als het ware de ‘lijm’ tussen ons merkverhaal en de producten. We hebben een ‘always on’ contentstrategie volgens het Hero-Hub-Hygiëne model. Door content op verschillende niveaus te maken, zorgen we ervoor dat de content enerzijds aansluit op onze massamediale merkcampagnes en anderzijds op onze productinformatie.
Hoe hebben jullie contentmarketing georganiseerd?
De basiscontent rondom de producten wordt intern door de teams zelf gemaakt. Voor de ‘always on’ contentstrategie hebben we twee aparte teams, voor particulieren en bedrijven. Ook hebben we binnen Rabobank een contenthub die content maakt op merkniveau, zowel landelijk als regionaal.
Daarnaast is een deel van de contentmarketing regionaal georganiseerd. Voor grotere contentproducties werken we samen met een aantal vaste productiebedrijven. We hechten veel waarde aan lange termijn samenwerkingen, zodat een productiepartner het merk goed kent en je gezamenlijk aan een zo optimaal mogelijk resultaat bouwt.
Welke tips geef jij onze lezers en cursisten voor het bouwen van een merk in een digitaal tijdperk?
- Begin bij de basis: je eigen kanalen moeten op orde zijn
- De klant staat centraal: hoe gerichter de boodschap, hoe beter
- Consistentie, coherentie en continuïteit zijn key
Tot slot: van wie zou jij zelf graag horen hoe hij of zij een merkt bouwt en waarom?
Anne Schreuders, marketing manager bij Unilever. We zitten samen in de taskforce Diversiteit & Inclusiviteit van de BvA en ik hoor graag meer over haar visie op contentmarketing.
