Wat is het belang van een goede contentmarketingstrategie eigenlijk? Een masterplan. Dat is strategie. Dat staat op Wikipedia. Dat weten de meeste professionals wel. Maar als het op contentmarketingstrategie aankomt, wordt men ineens twijfelachtig. Euh ja, een contentmarketingstrategie wat is dát ook alweer precies? En waarom heb ik dat nodig? Daarom hieronder het belang van een goede contentmarketingstrategie een keer helemaal uitgelegd.

Eerder schreef ik of contentmarketing de weg naar marktleiderschap is en hoe je je contentmarketing kunt opschalen maar daarvóór komt natuurlijk eerst de contentmarketingstrategie zelf.

Daar zijn modellen voor die je kunt gebruiken, maar je wilt eerst wel meer achtergrondinformatie hebben en een aantal vragen beantwoord krijgen voor je daarmee aan de slag kunt gaan. Want wáár in de totale funnel van je bedrijfsactiviteiten kom je de contentmarketingstrategie tegen?

En ‘gewone’ marketing dan?

Als specifiek om een contentmarketingstrategie wordt gevraagd dan is de volgende vraag vrijwel altijd: “Waar bevindt ‘gewone’ marketing zich dan?”

En doorvragers willen ook weten hoe de merkpositionering zich hiertoe verhoudt.

Dit blijkt lastig te zijn voor veel professionals en mijn visie daarop staat verderop in dit artikel. Maar die eerdergenoemde twijfel komt voort uit het feit dat er veel versnippering is binnen het vakgebied contentmarketing. Enerzijds zijn er veel specialisten die op een of meer onderdelen marketingcontent creëren, beheren of juist de uitrol uitstekend beheersen maar niet de kar van het totale plaatje trekken. Anderzijds omdat er geen strategen meekijken omdat die gewoonweg in de meeste organisaties niet aanwezig zijn, waardoor er geen strategische contentmarketingvisie op papier is vastgelegd en men daardoor (te) snel de executie in gaat.

Uit recent onderzoek van het Content Marketing Institute (CMI) blijkt zelfs dat maar 38 procent van de marketeers een strategie heeft ontwikkeld. Maar hoe realiseert die andere 62 procent zijn doelen dan?

Van A naar B

Dat is echt verbazingwekkend, want het antwoord is niet anders dan een plan opzetten hoe je van A naar B gaat en van B naar C. Alleen als het op contentmarketingstrategie aankomt, raken de meeste mensen verward en starten ze zomaar ergens in het midden van het alfabet, bij M bijvoorbeeld (ergens in de operatie), maar dan kom je er niet.

Dan doe je maar wat en met een beetje geluk rollen daar toch wat goede dingen uit, maar het heeft niets te maken met het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen. Dat is zorgelijk want als marketingprofessional ben je wel degelijk in staat om een goed plan op te stellen.

Waar komt die angst vandaan om in plaats van een impactvol plan dat de gewenste resultaten gaat opleveren in de vorm van een gedegen contentmarketingstrategie te kiezen voor losse eindjes?

Transparante bedrijfsdoelstellingen

Wij houden van eenvoudig te volgen strategische stappen voor de contentmarketingstrategie. En dan vooral bewezen in focus, impact en resultaat. Uiteraard zijn de variabelen altijd anders, voor ieder merk zijn er nu eenmaal andere doelstellingen, maar weten waar je naar toe wilt, is wel altijd een basisvereiste.

En dat is meteen een lastige. Want werk jij bij een organisatie waar de CEO op de muren heeft geschreven wat de missie (waar je bedrijf voor staat) en visie (waar je bedrijf voor gaat) is?  En jullie voornaamste bedrijfsdoel, nu op de korte termijn (dit jaar) en de middellange termijn (over drie jaar)? Het antwoord is helaas nog steeds vaker NEE dan JA.

Ik heb zelf meegemaakt hoe we, op notabene daarvoor georganiseerde heidagen, met het hele MT zaten en de CEO voortdurend het woord had en verwees naar een bedrijfsstrategie die niemand van ons voor zich had. Ik was nét binnen en de exacte missie en visie noch de belangrijkste goals waren met mij gedeeld, maar ik wilde het graag weten want dat zou deze dagen voor mij relevant maken. Net toen ik daarnaar wilde vragen stootten twee andere collega’s mij aan dat het beter was dit niet te doen… Niemand wist ze, de strategie was anderhalf jaar (!) geleden één keer gepresenteerd maar de CEO zou zo’n vraag niet kunnen waarderen dus zat iedereen beleefd mee te knikken om ná de heidagen het document ergens angstvallig te achterhalen.

Dat is behoorlijk awkward natuurlijk en getuigt van een stukje oude economie waar kennis macht betekende. In de nieuwe wereld wil je alles transparant hebben als business leader en vooral de connectie met je team opzoeken. Want als je kunt delen kun je vermenigvuldigen: hoe kan een MT anders de goals van het bedrijf gaan realiseren? Laat staan voor de lagen daaronder? Transparantie vanuit de bedrijfsvoering is gewenst of beter gezegd: essentieel. Liever een keer te veel delen dan te weinig, is mijn bescheiden mening.

Een middel, geen doel

Vanuit de bedrijfsdoelstellingen (business-strategie) gaan we door naar het merk. De positionering van het merk wel te verstaan, de merkstrategie. En vervolgens als we al deze informatie hebben, komen we uit bij, jawel, de contentmarketingstrategie.

 

En dáár is het antwoord op de vraag ‘waar zit ‘gewone’ marketingstrategie dan’?

Je kunt het ook contentmarketingstrategie noemen. Met een streep door content. Of (content)marketingstrategie met haakjes om content. Dat is wat mij betreft een prima duiding waar je contentmarketingstrategie zich bevindt. Een strategie opzetten om de bedrijfsgoals te bereiken dat is inderdaad marketingstrategie en met content gaan we dat realiseren. Dat woord is er vóór geplakt. Want alles is content tegenwoordig. Of content is alles wat je moet bieden om te kunnen engagen met je doelgroep. De vele manieren, kanalen, voor alle soorten heb je specialisten en je kunt het zo complex maken als je zelf wilt maar het is een middel en geen doel. Het doel is het realiseren van de doelstellingen die geformuleerd staan in de business-strategie en daaropvolgende merkstrategie. Contentmarketingstrategie is dus de noodzakelijke vólgende stap zodat alles naadloos op elkaar aansluit.

The Golden Circle van Simon Sinek

Laten we het makkelijk uitleggen aan de hand van het model van Simon Sinek, zijn Golden Circle. Dit gebruik ik zelf heel graag bij het coachen van ondernemers om scherp te krijgen wat hun business momenteel is én waar ze naar toe willen in de toekomst. Want de why en de what hebben zij meestal enorm scherp. Maar dan die how. Dat vinden ze allemaal een lastige. De contentmarketingstrategie is de how.

 

Dus HOE ga je de WAAROM en de WAT succesvol tot leven brengen voor je merk?  En jouw merk, dat kan jouw personal brand zijn of een groot A-merk waar jij verantwoordelijk voor bent. Hoe groter het merk, hoe complexer de invulling van de strategie, maar het blijven min of meer dezelfde gerichte strategische stappen die je zet.

Een merk bouwen in een digitaal tijdperk

Start daarom eerst met A. En als je hulp nodig hebt bij B of C (of later), zorg dan vooral dat je die hulp krijgt, dat informatie voor jou beschikbaar is, dat je advies vraagt of een specialist inhuurt die jou kan helpen of laat jezelf bijscholen om tot een doordacht strategisch plan te komen.

Een goede contentmarketingstrategie neerzetten is noodzakelijk om die gewenste resultaten uit de business- en merkstrategie werkelijk te behalen waarbij het planmatig werken en vastleggen de helft van het werk is. Het biedt houvast in de vorm van focus, structuur en consistentie in wat je doet voor jouw merk.

En het biedt vooral plezier en groei voor jou als mens. In onze ogen is het een mens die een merk groot maakt met die (digitale) middelen die hij tot zijn beschikking heeft. Daarmee is een gedegen contentmarketingstrategie het essentiële onderdeel van de totale inspanning om een merk te bouwen in een digitaal tijdperk.

Dit artikel is eerder op Emerce verschenen.

Een succesvol merk bouwen kost tijd, geld en energie. Er zijn zoveel verschillende expertises, mogelijkheden en ontwikkelingen. Welke focus breng je aan? Waar investeer je tijd en geld in? Succesvolle merken waar ik voor heb gewerkt en volg, hebben een aantal of alle onderstaande elementen geïmplementeerd. Ben jij marketeer of ondernemer? Dan helpt dit artikel met het maken van de juiste keuzes in je brand building avontuur.

 

Omdat we bij Digitalheads houden van stappenplannen en modellen om marketingkennis direct toepasbaar te maken heb ik mijn visie op de cruciale vraag, hoe bouw je een merk in een digitaal tijdperk, in een aantal stappen en simpel model gegoten: de Digitalheads Brand Building Steps©. Hieronder tref je de toelichting per stap.

Dit heb je nodig om jouw merk te bouwen

1. Mensen

Zonder de juiste mensen geen sterk merk. Geen consistentie, geen sturing, geen drive, geen energie. Mensen bepalen voor een groot deel de cultuur van je organisatie en de uitstraling van je merk. Door de merkwaarden in je merkstrategie te verankeren, deze in alle lagen van de organisatie uit te dragen en nieuwe mensen daarop aan te nemen bouw je je merk gecontroleerd uit. Het is vervolgens belangrijk om continu duidelijk te zijn over je cultuur en merkwaarden, zowel in- als extern. Daarmee trek je de juiste mensen als personeel en partners aan voor samenwerkingsverbanden.

2. Mindset

Een open mindset. Het willen leren en experimenteren. Zoals ze op de basisschool tegen mijn dochter zeggen; van proberen kan je leren. Kennis niet bij je houden maar durven delen. Positief. Weten dat de enige constante factor verandering is in dit tijdperk. Altijd blijven ontwikkelen. Het zijn de juiste mensen en deze mindset die de cultuur bepalen en merken in een digitaal tijdperk werkelijk verder brengen. Het zijn mensen met een open mindset die mogelijkheden zien in nieuwe technologieën om een merk te laten groeien. Samen doelen stellen en gaan.

3. Strategie

Het derde en onmisbare element dat centraal staat in de Digitalheads Brand Building Steps is strategie. Voor de mensen die mij volgen zal dit niet vreemd zijn. Strategie is namelijk cruciaal voor het structureel bouwen van een merk dat waarde biedt aan haar doelgroepen en dus succesvol is. Een merkstrategie en contentmarketingstrategie zorgen voor richting, energie, structuur, kaders en doelen. Zonder deze twee harde documenten heeft je merk geen missie, geen doelen, geen waarden, geen consistentie, geen stijl en geen resultaat. Geen succes is ook geen champagne momenten…

Voor het opzetten van deze twee documenten dient men voldoende inzichten te hebben van de markt en het merk. Want net als bij het bouwen van een merk zijn mensen het startpunt van een strategie. En dan de mensen aan de andere kant van het merk… De doelgroepen. Samen met de doelen zijn de doelgroepen het startpunt van al je inspanningen. Marketing is het eeuwenoude spel tussen Markt en Merk. De strategie is het masterplan waarin omschreven staat hoe je jouw doelstellingen gaat behalen. De merkstrategie geeft richting aan het merk en is het uitgangspunt van je contentmarketingstrategie. Denk hierbij aan missie, visie, waarden, beloftes.

In de contentmarketingstrategie staan onder andere de contentmarketingmissie, de doelen, de creatie en de distributie omschreven. Een uitgebreide omschrijving die structuur biedt aan iedereen die content voor jouw merk bedenkt, ontwikkelt en verspreidt. Zowel promotionele- als relationele content. In ons digitale tijdperk zijn beide strategische documenten cruciaal voor élk merk. Want content is overal. Je onderscheiden en het consistent uitdragen is de wens van ieder merk.

4. Content

Als de juiste mensen, met de juiste mindset de strategiedocumenten hebben ontwikkeld is de tijd van excellente executie aangebroken: Content, Conversation en Code. Waarbij content in al haar vormen het meest zichtbaar is. Met de strategie als uitgangspunt en data als optimalisatiemiddel wordt content ontwikkeld en verspreid.

Succesvolle merken kennen hun doelgroepen en passen hun content daar perfect op aan. Waar het kan segmenteren ze of personaliseren ze. Die merken maken relevante en consistente content zodat impact altijd maximaal is. Content binnen de gehele lifecycle. Relationeel en promotioneel.

5. Conversation

Making digital personal is belangrijk. Ons digitale tijdperk biedt enorm veel mogelijkheden om merken relevanter te maken dan ooit. Succesvolle merken denken goed na over conversatie: sales, service, social webcare. Conversatie is marketing. Het soort kanalen waar je als merk actief bent en hoe men converseert, is bepalend voor je merk. Bij succesvolle merken is de stijl van de conversatie in lijn met álle content. Conversation is daarom één van de punten van de driehoek.

6. Code

Met ‘code’ bedoelen we in dit geval de technische aspecten van het merk oa: crm, pr en social tools, UX, CRO, reporting, analytics, en automation. Merken die een duidelijk overzicht van de techniek, de mogelijkheden en omschrijving van de rollen van de tools hebben, lopen voor ten opzichte van andere merken. Mensen die een open mindset hebben, experimenteren met tools die het merk verder kunnen brengen.

De executie driehoek; content, conversation en code staat continu in verbinding met elkaar. Mensen, mindset en strategie staan centraal én zijn uitgangspunt voor elk succesvol merk in een digitaal tijdperk.

 

Vanuit onderzoek van het Content Marketing Institute (CMI) weten we dat slechts 38 procent van de professionals een contentmarketingstrategie vastlegt en daardoor mede succesvol is. De overige 62 procent waagt zich er niet aan. Beter is het wel te doen, en net zo succesvol te zijn net als die andere 38 procent. 

Hieronder tref je de elf redenen waarom je contentmarketingaanpak (nog) niet succesvol is. Er zitten vast punten tussen die ook jou bekend in de oren klinken. 

1. Je hebt geen tijd. Jij zit liever in de waan van de dag dan dat je tijd maakt om na te denken over een strategische visie. Laat staan om dat vast te leggen. 

2. Je valt in slaap bij het woord strategie. Hoe dan? Al dat jargon dat slaat toch nergens op? En als je er al zin in had, waar en wanneer begin je? Een vuistdik plan is eerste wat in je opkomt bij het woord strategie. Okay, misschien volgend jaar. Voorlopig zie je het belang er niet van in. 

3. Je wilt best een contentmarketingstrategie opstellen maar je hebt geen idee welk resultaat jouw bedrijf nastreeft. Dus ook niet wanneer jouw contentmarketingaanpak succesvol is. De oude economie geldt nog in jouw bedrijf, er wordt traditioneel gedacht en weinig gedeeld over de businessdoelstellingen waar jij jouw aanpak op aan wilt sluiten. Check de blog ‘Het belang van een goede contentmarketingstrategie’.

4. Je wilt meteen aan de slag. Dus je gaat direct door naar creatie en invulling van de kanalen want dat is the fun part van contentmarketing nietwaar? Lekker creëren en publiceren. En je hoopt dat wat je doet, meteen aanslaat ook. Los van het feit of het aanhaakt op de bedrijfsdoelstellingen of merkpositionering.

5. Je hebt geen geduld. Als een nieuw contentformat toch niet meteen aanslaat, ga je direct iets anders maken. Je wilt natuurlijk wel laten zien dat jij weet waar je mee bezig bent.

6. Je hebt geen content gemaakt voor verschillende behoefteniveaus. Laat staan voor verschillende doelgroepen. Om maar niet te spreken over verschillende doelen.

7. Je weet niet hoe je een goede contentmarketingkalender opstelt. Die heb je niet. Je kijkt wel wanneer je wat doet (en maakt) met je team. Of met je bureau. Dat chaotische is toch juist creatief?

8. Je leert niet van je eigen acties. Je hebt geen tijd (of zin) om te monitoren, evalueren en bij te sturen om het morgen nog beter te doen. Een vicieuze cirkel.

9. Je weet niet hoe je moet opschalen bij succes. Wat doe je zelf en wat besteed je tegenwoordig het beste uit? Hier lees je meer over in de blog hoe je jouw contentmarketing kunt opschalen.

10. Je weet niet hoe je aantoont wat je bereikt hebt met je contentmarketingaanpak. Dus al dat werk is voorlopig niet zichtbaar bij jouw meerderen. Inderdaad, waar blijft de beloofde promotie eigenlijk?

11. Je durft niet te kiezen. Of om hulp te vragen. Of het ontbreekt je aan lef. Of je denkt dat je alles al weet. Het compromis dat je daar vervolgens in hebt gesloten, is dat jij vindt dat een plan op één A4-tje ook een contentmarketingstrategie is. Want ‘iets’ op papier is nog altijd méér dan ‘niets’ op papier. Dat kan inderdaad voor een geweldig nieuw business idee zo zijn.  Als het goed in elkaar steekt kan het zelf op één enkel bierviltje, liefst ingevuld aan de bar. Waar de beste ideeën worden bedacht. Maar worden ze ook uitgevoerd? Nou dan!

Deze blog is eerder verschenen op Emerce, zie https://www.emerce.nl/achtergrond/11-redenen-waarom-contentmarketingaanpak-nog-succesvol

Dat contentmarketing cruciaal is om je merk te laten groeien is bij het merendeel van marketeers en eigenaren bekend. Velen zijn, inhouse of met een bureau, waardevolle, relevante en consistente content aan het ontwikkelen. Daarmee leiden ze hun doelgroep door de customer journey. Van awareness tot advocacy. Iets meer dan de helft van de marketeers heeft hier een contentmarketingstrategie voor. Marketing modellen ‘Touch, Tell, Sell’ en ‘Hero, Hub, Help’ worden voor campagnes en content regelmatig gebruikt en zijn voor velen bekend. Maar hoe breng je ze samen? En hoe laat je overzichtelijk aan je organisatie zien wat voor soort content er al aanwezig is en je nog nodig hebt om het merk te laten groeien? Deze vraag krijgen we bij Digitalheads regelmatig en hebben we het ‘Content House’ voor ontwikkeld.

Funnel

Ga je voor het oude vertrouwde AIDA model of liever Google’s Touch/Tell/Sell of See/Think/Do/Care? Wat je ook kiest, het komt neer op de funnelgedachte. De funnel laat zien dat prospects door verschillende lagen geleid dienen te worden voordat ze een klant worden. Van groot bereik tot een kleine groep geïnteresseerden. Van prospects naar klanten. In het Content House staat de funnel links.

Content

In het midden staat het Content Huis. In het huis staat welke soorten content je nodig hebt binnen je organisatie om prospects en klanten goed door de funnel te leiden.

• Touch → Hero: in de touch laag van de funnel wil je veel mensen raken, bereiken en aandacht krijgen om bekendheid van het merk te vergroten. Het soort content die in deze laag ontwikkeld dient te worden is Hero content. Emotionele content die impact maakt en interessant is voor een breed publiek. Hero content maak je niet vaak en is relatief kostbaar.
• Tell → Hub en Help: in de tell laag wil je de mensen die bekend zijn met je merk verder vermaken, helpen en vertellen over je merk en proposities zodat ze zich meer gaan verbinden aan je merk. Veruit de meeste content dient ontwikkeld te worden in deze laag. Het invullen van de Tell laag is voor veel merken een uitdaging. Midfunnel content is breed en bestaat uit twee soorten: Hub en Help content.
  • Hub content: seriële content. Formats binnen een bepaald domein die in vorm en construct consistent zijn maar van onderwerp veranderen. Denk aan rubrieken, interviewreeksen, video series, serie whitepapers of tips etc. Hub content wordt vaak via social media en nieuwsbrieven geserveerd waarna het publiek naar een content platform wordt geleid. Dit is vaak de eigen website maar kan ook een YouTube kanaal zijn. Door het vragen van een opt-in, voor of na het lezen van hub content, kan je het publiek aan je binden.
  • Help content: vindbare content en how to’s. Met help content wil je mensen helpen die naar informatie zoeken over jouw merk, product/dienst of binnen jouw content domein. Buiten- of op je website. Het soort content wat je nodig hebt hiervoor is; how to’s/tutorials op youtube en je eigen site, productpagina’s, FAQ’s etc. Uiteraard allemaal volgens de SEO uitgangspunten.
• Sell → Sell: het doel van de sell laag is een winstgevende actie van de kleine groep mensen die, na het lezen van je Hero, Hub en Help content, je dienst of product waardevol vindt. Conversie. Deze conversie kan een aankoop zijn maar het kan ook een offerte aanvraag zijn die je na gaat bellen. Content die je in deze laag nodig hebt is zeer actiegericht. Denk aan advertenties op Google, affiliates, banners of promotionele e-mails.
• Care → Programs: de fundering van het Content House is je klantcommunicatie. Net zoals je klanten de fundering zijn van je bedrijf. Met programma’s van meerdere touchpoints en verschillende soorten content (hub, help en sell) inspireer en help je klanten meer uit je product of dienst te halen, leid je ze naar een volgende aankoop of het aanbrengen van nieuwe klanten. Voorbeelden van programma’s zijn: onboarding-, activatie-, winback of referral. Persoonlijke en contextuele content binnen je programma’s is aanbevolen en verhoogt je resultaten.

Het komt regelmatig voor dat merken de sell- en help content hebben ingericht maar dat hub content en programma’s nog opgebouwd moeten worden. Het kiezen van een domein, formats en onderwerpen in lijn met de bestaande content is binnen hub content vaak een uitdaging. Net als het inrichten van de juiste touchpoints per programma. Hoe houd je overzicht op alle content? Een goede contentmarketingstrategie met als uitgangspunt je merkstrategie waarin het Content Huis terugkomt zorgt voor structuur, overzicht en consistentie.

Doelen

Rechts van het content huis staan de doelen die bij de verschillende lagen van het huis horen: audience building, conversie, behoud. In een tabel kan je deze doelen verder uitwerken naar KPI’s per laag, content soort, format en programma.

Meer contentmarketingstrategie tips

Het Content Huis is een onderdeel van de strategie. Zoek je een makkelijk overzicht waarin je de rest van je strategie samenvat? Of ben je benieuwd welke elementen onder andere terugkomen in een contentmarketingstrategie? Bekijk het Content Marketing Strategy Canvas

 

Wat contentmarketing is, dat is wel bekend. Maar het waarom, dat ligt moeilijker. Het zou wel eens dé weg naar marktleiderschap kunnen zijn.

Waarom contentmarketing? Deze vraag wordt mij de laatste tijd regelmatig gesteld. Om daar een passend antwoord op te formuleren moet ik eerst bij mezelf te rade gaan. Want wat contentmarketing is, weet men inmiddels wel, maar inderdaad waarom?

AIDA-model*

Om uit te leggen waarom het zo belangrijk is voor je marktleiderschap, begin ik bij een vrij basic marketingmodel, maar wel een met enorme daadkracht. Mijn werkende leven in commerciële marketing ben ik voorstander van het gebruik van het AIDA-model. Sinds ik dit voor het eerst in een marketingboek las, heb ik dit omarmd en veelvuldig gebruikt.

Zowel in marketingcampagnes voor grote merken als voor individuele doeleinden is het namelijk toepasbaar. Want hoe vaak gebeurt het je dat als je iets wilt, je in één keer raak schiet en dat je iets meteen voor elkaar krijgt? Dat gebeurt niet iedereen, zondagskinderen of -merken misschien (als ze al bestaan?), maar mij niet in ieder geval en voor geen enkel groot merk waar ik voor heb gewerkt, is dit een standaard gouden regel.

En al helemaal niet voor een nieuw, relatief onbekend merk of zelfs een low-interest product. Dus tenzij je per ongeluk op een hype terecht bent gekomen, wat vaak meer de resultante is van geluk (right time, right place) dan van wijsheid, is iets met focus aanpakken en daarin zeer doelgericht zijn de stelregel voor merken en individuen om successen te behalen.

Figuur 1: De AIDA-formule en voorbeelden van contentstrategieën per stap

Durven kiezen

Het durven kiezen principe dus. Want, zo weten we allemaal, stuck in the middle is geen strategie en ook persoonlijk brengt jou dat niet bepaald verder. Keuzes maken daarentegen wél.

En dát is precies waar het AIDA-model over gaat. Een stapsgewijs model waarbij je bepaalde stappen doorloopt namelijk: Attention, Interest, Desire en Action om je als merk (of jezelf als persoon) in de kijker te spelen bij de juiste doelgroep. Maar in een steeds minder transparant medialandschap, waar versnippering en technologische ontwikkeling aan de orde van de dag zijn, wordt het voor een merk steeds moeilijker om voor de gekozen doelgroep op het juiste moment in bovengenoemde stappen relevant te zijn. En wat is relevantie? Ook binnen de doelgroepen zitten verschillen, zo zal de ene consument bij introductie van een nieuw product direct tot actie overgaan, en daarmee als een innovator gecategoriseerd kunnen worden (volgens het adoptiemodel van Rogers) en de ander pas toeslaan als de grote meerderheid een product of merk heeft omarmd.

Deze vijf typen van het adoptiemodel geven ook nog eens weer wat de fasen van de productlevenscyclus zijn, het is daarmee ook uit te drukken in termen van volwassenheid van het product ofwel merk. En elke fase, van introductie, groei, volwassenheid, verzadiging tot teruggang, behoeft een andere aanpak.

Adoptiemodel van Rogers

Waarom?

Terug naar de hoofdvraag van dit stuk, waarom contentmarketing? Was het vroeger makkelijk(-er) om je doelgroep te bereiken door beperkte mogelijkheden en kanalen, moet je nu als merk een consistente crossmediale contentstrategie uitrollen en via alle stappen en fasen zoals hierboven genoemd diezelfde basis of herkenning terug laten keren op dat moment dat de doelgroep zich daar bevindt. De touchpoints in de customer journey, ofwel de klantreis. Dat is niet makkelijk.

Content is, als je het goed aanpakt, niet willekeurig gekozen of slechts een platform, een format of videoreeks. Als je het goed wilt doen is het de essentie van waar je merk (of product) op drijft. Het is het consequent uitdragen van je DNA.  Alles wat je doet vraagt om een bepaalde interactie met je eindgebruiker en daar moet je op inspelen in alle facetten van de bedrijfsvoering.

• Waarom ben je er als merk?
• Wat doe je voor bijzonders voor de doelgroep?
• Wat voeg je toe?
• Hoe krijg je dit geborgd in de eigen organisatie?
• Enzovoort.

Een paar inhoudelijke campagnes maken daarmee niet een contentmarketingstrategie. Het is ook niet wat je er even leuk bij doet.  Het is een proces wat voortvloeit uit je bedrijfsstrategie. Je moet namelijk weten waar je voor staat als merk, als product of als persoon, je visie en missie transparant hebben en dat uitdragen (zowel intern als extern) en dat zal, wil je als merk toekomstbestendig zijn, uniek moeten zijn en passend bij het merk. En wil je serieus genomen worden door je eindconsument, ook nog eens echt en authentiek. Het is dus de brandstof voor de interactie met je doelgroep vanuit een gedegen strategische keuze.

Zijn wie je bent

Contentmarketing uitvoeren is daarmee zoiets als zijn wie je bent. Het is ook de weg van bescheiden naar zelfverzekerdheid. Het weten waar je voor staat en dat uitdragen in alle vormen en middelen die je tot je beschikking hebt, als merk maar ook als persoon.  Het is de weg naar autoriteit. Claimen dat jij de partij of het merk bent die de doelgroep nodig heeft, gebaseerd op je kernwaarden. Nu, straks en op de lange termijn. En dat in alle stappen van het AIDA-model, in alle consumentenrollen, touchpoints en in alle fasen naar volwassenheid van je product of dienst. Daarom dus contentmarketing. Het is de weg naar marktleiderschap. En welk merk wil dat niet?

Contentmarketing staat samen met social media bovenaan de 2020 activiteitenlijst van Nederlandse marketeers volgens recent Digitalheads onderzoek in samenwerking met Soda. Ondanks de populariteit van deze discipline heeft slechts 43% van de Nederlandse marketeers een contentmarketingstrategie. Werk aan de winkel, dus.

Samen met creatie blijkt strategie het meest lastig te zijn binnen contentmarketing. Dus hierbij voor iedereen die jeuk, stress krijgt of op ziet tegen het maken van een contentmarketingstrategie deel ik ons Content Marketing Strategy Canvas. Maak iets soortgelijks en help zo je organisatie verder vooruit dit jaar.

Als je een succesvol merk wilt bouwen in deze digitale tijd is contentmarketingstrategie cruciaal. Het canvas is een beknopte weergave van je strategie. Eén pagina waarmee je je organisatie makkelijk door je aanpak meeneemt. Of het geheugensteuntje voor jezelf als ondernemer of marketeer. Je moet nog wel het denkwerk verrichten. Maar je hoeft geen strateeg te zijn om een effectieve strategie op te zetten. Als je onderstaande stappen leest en het eigen canvas invult staat je basis en ben je klaar voor een vliegende start in 2020.

Markt en merk

Het linkerdeel van het Canvas zijn uitgangspunten voor je contentmarketing aanpak; markt en merk. 

Markt: heb je binnen je business-strategie al een duidelijke omschrijving van de markt; concurrentie, kansen en de doelgroep(en)? In dit contentmarketing canvas herhaal je bij markt kort en bondig de doelgroep(en) en de maximal drie belangrijkste inzichten die je van de doelgroep(en) hebt. Zo weet je altijd voor wie je content maakt.

Merk: hier herhaal je in één of twee zinnen per vakje de elementen uit je merkstrategie: missie, klantbeloftes, propositie, waarden. De missie beschrijft waar je als merk voor staat. De klantbeloftes vertellen wat de klant van je merk mag verwachten, de propositie omschrijft wat je aanbiedt. De waarden zijn de woorden waar je als merk voor staat en waar je mee geassocieerd wilt worden door je doelgroep. Zijn je merkwaarden bijv positief, hulpvaardig en plezier dan is het belangrijk dat de content in de hele customer journey dit gevoel mee geeft. Zodat je doelgroep aan het einde van het jaar deze woorden benoemt over je merk. De waarden dienen ook als intern kompas.

Content

Doelen: in het canvas plaats je de hoofddoelen van je contentmarketing aanpak. Het is belangrijk dat deze hoofddoelen overeenkomen of afgeleid zijn van de marketingcommunicatie doelen van je organisatie. Op deze manier is het duidelijk voor iedereen waar de content aan bijdraagt. 

KPI’s: in het canvas is geen ruimte voor je KPI’s. Deze plaats je in je strategie. In een tabel formuleer je per hoofddoel de KPI’s. Maak een tabel met je hoofddoelen als kolommen. Op de rijen plaats je communicatie niveaus bijv: inspireren, informeren, activeren, behouden. De kpi’s vul je per vakje in.

Domeinen: dit zijn de gebieden waarbinnen je content maakt. Bij Digitalheads schrijven Merel en ik over merken bouwen en contentmarketing. Bij Telfort schreven we bijvoorbeeld over telecom tips, genieten zonder teveel te betalen en producten/diensten. Bij een magazine kan je denken aan fashion, beauty, human interest. 

Contentmarketingmissie: een belangrijk onderdeel van je strategie en centrale positie in het canvas is de contentmarketingmissie. Hierin beschrijf: voor wie, wat voor content, benefit voor doelgroep. De missie is sturend voor alle content die jij of anderen maken voor je merk.

Formats: hier beschrijf je de titel van je formats. Heel kort en bondig. In de strategie plaats je de beschrijving per format.

Kanalen: hier plaats je de belangrijkste distributiekanalen voor de content. Bijvoorbeeld: website, e-mail, LinkedIn.

Zoals eerder aangegeven is het canvas een beknopte weergave van de strategie. Een volledige beschrijving van doelen, organisatie, creatie, distributie en optimalisatie is cruciaal. Hiervoor schrijf je een contentmarketingstrategie. Langdradig? Welnee. Waardevol? Ja! Strategy First, Content Second. Leren, lachen, doen.

Deze blog is eerder gepubliceerd op Emerce zie: https://www.emerce.nl/opinie/structureer-je-contentmarketing-aanpak